Más allá de CSR: CSV

En la sección The Big Idea del primer número de 2011 de Harvard Business Review, Michael Porter y Mark Kramer introdujeron un concepto que cambió la forma de pensar sobre las relaciones entre empresas y las comunidades donde trabajan: Creating Shared Value (creando valor compartido, CSV por sus siglas en inglés). Parafraseando sus palabras, buscaban reconectar el éxito de la empresa con el progreso social.

Para una industria con tanto impacto como la petrolera mexicana, puede ser auto-evidente que 2011 no precisamente fue la primera vez que se pensaba en el tema. Desde los 50, se ha promovido ampliamente el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (CSR, por sus siglas en inglés) y, de hecho, se sigue haciendo.

Pero el término de CSR en muchas ocasiones se ha quedado corto, pues aplica más a donaciones y acciones filantrópicas de las empresas que a la idea de una auténtica colaboración entre comunidades y empresas. En la forma más básica de la aplicación del concepto de CSR, las empresas parecen buscar solamente resarcir ‘daños’ con ‘dádivas’. En el nombre de responsabilidad social, se han hecho desde donaciones directas hasta la construcción de obras de infraestructura que tienen poco que ver con el negocio y la identidad de la empresa, y mucho con una relación transaccional con la comunidad o una confusión entre el rol de la empresa y un Estado.

Al acuñar el término de CSV, Porter y Kramer, no necesariamente critican los casos donde el CSR ha generado una auténtica relación constructiva entre la comunidad y las empresas. Pero si parecen buscar marginalizar a los peores casos de CSR: aquellos en los que se había generado una relación transaccional que, al alejarse del corazón de la relación entre la comunidad y la empresa, terminaba enfocándose en un espacio que no le debería corresponder a la empresa.

En este contexto, vale la pena analizar a Pemex y la industria petrolera mexicana.

La separación estructural entre industria y Estado

Es innegable que Pemex ha sido una empresa que, entre sus muchos mandatos, ha impulsado el desarrollo social de México. Además de haber sido por muchos años la principal fuente de ingresos para el gobierno (que, a su vez, se pueden utilizar para el desarrollo social), Pemex —entre muchas otras acciones— ha financiado y construido obras de beneficio mutuo y donado una cantidad significativa de recursos, desde equipos y materiales hasta dinero para ONGs.

Muchas de estas acciones sociales, que han sido fruto de la iniciativa propia de Pemex, han buscado generar una relación estratégica de beneficio mutuo con las comunidades dentro de su propia lógica de CSR. Pero muchas veces ha sido a partir de criterios y programas que estrictamente pertenecían al gobierno federal.

Habrá quienes critiquen estas acciones, pero era una consecuencia perfectamente natural del modelo energético anterior. Hasta hace unos años, Pemex era oficialmente una empresa paraestatal y el sector petrolero, en general, podía considerarse paraestatal —uno donde la diferencia entre industria y Estado estaba desdibujada por definición.

Hoy, la situación ha cambiado. Pemex ya no es una paraestatal sino una Empresa Productiva del Estado, parte de la industria petrolera nacional. Esto abre la puerta a que Pemex pueda trazar un camino de mayor independencia, donde sus relaciones con las comunidades respondan a criterios estratégicos propios de empresa, sí del Estado, pero no paraestatal. La industria petrolera mexicana, además, ya no tiene a un solo operador propiedad del Estado mexicano, sino a una pluralidad de operadores de diversas nacionalidades y estructuras de capital y gobernanza.

En México, el Estado y la industria petrolera se han separado estructuralmente. En este contexto, las relaciones entre comunidades e industria —que habían estado construidas bajo un arreglo donde la empresa muchas veces hacía el rol de Estado— se deben re-pensar.

Por supuesto que se necesita colaboración y cooperación entre estas tres partes, como lo explicamos en este artículo corto. Pero no a partir de una confusión de roles, donde una sola parte se pone una cachucha diferente de acuerdo con el momento —como Pemex llegó a hacerlo, a petición del gobierno. Para que las relaciones bajo el nuevo modelo energético mexicano sean constructivas y realmente generen un beneficio mutuo, se necesita que la separación estructural entre industria y Estado se demuestre y comunique proactivamente a las comunidades.

Un ejemplo: consulta previa a pueblos indígenas

Un claro ejemplo de cómo debería funcionar esta separación es la consulta previa a comunidades indígenas (art. 120).

Al licitar los derechos para realizar un proyecto petrolero (es decir, al celebrar una Ronda), el gobierno propone un proyecto y busca al mejor candidato para realizar una inversión y construir infraestructura. Como tal, le corresponde al gobierno consultar previamente a las comunidades para asegurarse de que el proyecto (aunque sus características no estén determinadas en aquel momento) es viable. En algunos casos, esta consulta pasa por el proceso adicional de consulta a pueblos indígenas.

La empresa o consorcio que gane la Ronda, por supuesto, debe entablar un dialogo con la comunidad sobre los detalles específicos del proyecto. Pero una consulta previa realmente proactiva por parte del gobierno permitiría evitar que las relaciones entre la empresa específica y la comunidad empiecen en un tono de adversarios. Bajo este esquema, las empresas y la comunidad se podrían enfocar en calibrar el proyecto para que minimice los impactos negativos y maximice los positivos de acuerdo con las prioridades de la comunidad, después de haber discutido la viabilidad del proyecto.

Naturalmente, las empresas y la comunidad tendrían que poner mucho de su parte para mantener la relación bien encausada, entendiendo que sólo se puede construir si realmente hay un beneficio mutuo. Esto nos regresa, inevitablemente, al concepto de CSV.

Una nueva manera de entender y estructurar las relaciones entre industria y comunidad

La gran aportación de Porter y Kramer fue pedirle a las empresas que no vieran sus relaciones con las comunidades como una obligación onerosa, sino como una oportunidad en el marco estratégico de su propia identidad y de sus ventajas competitivas. Desde esta perspectiva, las mejores empresas son las que mejor entienden como se entrelazan sus prioridades con la comunidad, generando oportunidades de ganar-ganar. Las mejores empresas no gastan en comprar el apoyo de una comunidad sino que invierten en obras de beneficio mutuo.

Desafortunadamente, no todas las comunidades han tenido estas experiencias al tratar con la industria petrolera en el pasado. La buena noticia es que hoy existen las condiciones para iniciar una nueva etapa también en esta vertiente.

El papel del gobierno, asumiendo de forma precisa sus nuevas responsabilidades, ha sido y continuará siendo indispensable. Pero también el de cada empresa de la industria, sea Pemex o cualquier otra, que se tiene que ganar la confianza de las comunidades donde trabaja.